Véritable phénomène, Master Poulet a le vent en poupe. Mais derrière ce succès fulgurant, la marque suscite une vive controverse, mêlant interrogations sur la qualité des produits, débats politiques locaux et comparaison avec d’autres modèles emblématiques de la restauration rapide.
Une popularité portée par le prix et l’abondance
L’enseigne Master Poulet mise sur une offre claire et lisible : du poulet grillé, souvent accompagné de riz et de sauces, avec une préparation rapide et un service essentiellement à emporter. Cette simplicité contribue à son attractivité, tout comme l’image d’un produit perçu comme plus "authentique" ou moins transformé que certains burgers industriels.
Mais ce n'est pas tout. "Il faut savoir que ces enseignes ont très bien compris les codes du business et qu'on est dans l'ultra-pragmatisme. C'est-à-dire qu'on a une typologie de clients qui est majoritairement composée d'étudiants, caractérisée par un faible pouvoir d'achat et par une présence massive sur les réseaux sociaux. Ils répondent exactement à cette clientèle-là en les ciblant parfaitement par le prix par les moyens de les atteindre et de communiquer auprès d'eux. J'entends l'argument de remplir le ventre des clients, mais quand vous êtes bridé par un pouvoir d'achat et que vous ne pouvez pas faire autrement pour pouvoir vous nourrir, la logique business étant ce qu'elle est, le concept fait mouche, et le succès est au rendez-vous", explique au micro de Sud Radio Sacha Abergel, fondateur du cabinet de conseil en restauration Foodies Consulting.
Une polémique entre politique et alimentation
Le développement rapide de Master Poulet ne va pas sans susciter des hantises. Certains déplorent la qualité nutritionnelle des produits, accusés d’être trop gras, trop salés ou issus de filières peu transparentes. D’autres fantasmes concernent l’origine des viandes. "La direction de Master Poulet se défend d'utiliser des poulets ukrainiens et polonais. Ils disent que, contrairement à ce qu'on pense, ils utilisent même des poulets français et des matières premières locales", rassure Sacha Abergel à l'antenne de Sud Radio, dans la rubrique "C'est quoi le problème ?" avec Albin Teixeira.
Mais la controverse dépasse le seul cadre alimentaire. Dans certaines communes (comme à Boulogne-Billancourt ou Saint-Ouen), l’ouverture de restaurants a pris une dimension politique, cristallisant des tensions locales autour de l’urbanisme, du modèle commercial ou encore de l’image des quartiers. Le débat révèle une fracture plus large : pour certains, l’enseigne incarne une réponse concrète aux difficultés économiques, en proposant une alimentation accessible. Pour d’autres, elle symbolise au contraire une forme de standardisation alimentaire et une offre jugée peu qualitative.
Une stratégie proche de celle des kebabs et des tacos
Le modèle de Master Poulet s’inscrit dans une continuité avec celui des kebabs et des tacos, deux segments qui ont profondément transformé le paysage de la restauration rapide en France. "On a vu naître un bouleversement et une transformation des habitudes de consommation, qui ne datent pas d'aujourd'hui. Pour moi, ce virage date de l'avènement du tacos en France. Jusqu'aux tacos, on était habitués aux kebabs", analyse rassure Sacha Abergel.
"Ce que les principales enseignes de tacos ont su faire brillamment, c'est de 'standardiser' le bas-de-gamme. D'un seul coup, on s'est mis à avoir les codes marketing des grandes enseignes sur ce type d'enseigne très populaire. Donc, on a vu le marketing agressif, on a vu l'utilisation très maîtrisée des réseaux sociaux, on a vu l'événementialisation des ouvertures en faisant venir des rappeurs, des chanteurs, des célébrités, des footballeurs etc. Et là-dessus, on a eu des codes, on a eu une identité visuelle, on a eu un vrai concept, on a eu tout ça. Aujourd'hui, le produit change, donc le fond change, mais la forme ne change pas du tout. Ce sont les mêmes codes que vous retrouvez aujourd'hui chez Tasty Crousty, chez Sabaidee, chez Master Poulet et chez beaucoup d'autres", poursuit Sacha Abergel au micro de Sud Radio.
Le phénomène Master Poulet illustre les transformations en cours dans le secteur de la restauration rapide. Face aux grandes chaînes internationales, de nouveaux acteurs émergent avec des modèles plus flexibles, des coûts réduits et une forte capacité d’adaptation aux attentes locales.
Retrouvez "C'est quoi le problème ?" avec Albin Teixeira.