Cette tendance est inquiétante pour le commerce de détail, alors même que cette période est traditionnellement cruciale pour écouler les stocks et relancer l’activité après les fêtes.
Les soldes n'ont plus leur aura de période exceptionnelle
Lorsqu'il s'agit de soldes, un mauvais lancement est souvent difficile à rattraper, d’autant plus que les premières semaines concentrent l’essentiel des ventes. "Jusqu'ici, on a constaté une baisse du chiffre d'affaires de 13% par rapport à 2024. Selon les commerces, c'est entre -5% et -25%. Le démarrage en particulier a été mauvais, avec la neige. Et c'est important, car pendant les soldes, le gros du chiffre d'affaires se réalise dès le tout début", explique Pierre Bosche, président de la Confédération des commerçants de France, au micro de Sud Radio, dans la rubrique "C'est quoi le problème ?" avec Félix Mathieu.
À cette difficulté conjoncturelle s’ajoute un phénomène plus structurel : la banalisation des promotions tout au long de l’année, qui a largement vidé les soldes de leur caractère exceptionnel. Pierre Bosche pointe une dérive bien installée : "La banalisation des promotions tout au long de contribue [au désintérêt vis-à-vis des soldes]. Le Black Friday dure souvent un mois, et puis c'est suivi par des ventes privées et des promotions permanentes. Et puis, le climat a changé : le 24 juin, premier jour des soldes d'été, il ne fait pas encore chaud, souvent il pleut. Cette météo n'incite pas les gens à sortir acheter. Tout cela force les commerçants à faire des discounts qui sont modérés. On ne peut pas faire du -50% dès le premier jour des soldes. On fait du -20% ou du -30%. Et les gens sont faussement habitués à des faux discounts considérables lors du Black Friday, avec des prix de départ qui sont faussés. Donc, quand on consommateur rentre dans un magasin pendant les soldes et qu'il voit -20%, ce n'est pas suffisant", poursuit Pierre Bosche au micro de Sud Radio.
"Les commerçants sont pris dans une espèce d'étau"
Si le commerce en ligne est souvent pointé du doigt, son rôle reste relatif. "Internet, c'est 10% du commerce de détail. C'est significatif, mais ce n'est pas le grand remplacement. Cela pèse, mais ce n'est pas essentiel", commente Pierre Bosche. Pour lui, le problème est ailleurs, notamment dans le secteur de l’habillement, en difficulté chronique. "Il y a une stagnation des ventes de vêtements. Il y a eu une augmentation considérable des mètres carrés de boutiques de vêtements ces 30 dernières années, pour une consommation qui n'a pas globalement augmenté. C'est lié au développement des centres commerciaux en périurbain, au détriment des commerces de proximité de centre-ville."
Enfin, les commerçants doivent composer avec une équation économique de plus en plus serrée. "Les commerçants sont pris dans une espèce d'étau : les charges qui augmenent, les matières premières, l'énergie… Cela explique aussi la hausse des prix de certains vêtements. Et derrière, des promotions incessantes et donc des marges qui sont écrasées", déplore-t-il. Dans ce contexte, les soldes d’hiver apparaissent moins comme une opportunité que comme un révélateur des fragilités profondes du commerce physique.
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