La marque Swatch a dû fermer certaines de ses boutiques, au moment de mettre en vente sa collaboration avec la marque de haute horlogerie Audemars Piguet. Les queues ont parfois tourné à l’émeute pour acheter l'une des premières Swatch x Audemars Piguet Royal Pop.
Swatch x Audemars Piguet, une montre et un événement
Pourquoi cette folie ? "La montre se vend quand même à 400 euros, explique Damien Douani, expert médias sociaux et innovations, au micro de Patrick Roger sur l'antenne de Sud Radio. Depuis une dizaine d’années, et notamment avec le développement des réseaux sociaux, les marques ne vendent pas un produit. Elles vendent un événement marketing. Avec cette collaboration avec Audemars Piguet, Swatch a vendu de la rareté, de l’attente et surtout un statut."
Ces lancements créent des files d’attente dantesques. "La stratégie autour des réseaux sociaux est intégrée. La file d’attente n’est pas une élément mécanique obligatoire, mais s’il y en a, tant mieux. Cela renforce encore ce qui était voulu. On utilise les réseaux sociaux comme un canal de mise en scène."
⌚️Une montre Swatch x Audemars Piguet crée l'émeute partout en France avec policiers, lacrymos et files d'attentes
🗣️@damiendouani (expert médias sociaux) : "C'est ce que veulent les marques. Ça crée un buzz" #GrandMatin
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Apple, le contre-exemple
"Après des indiscrétions, quelques jours auparavant, il y a la révélation de ce qui va être proposé par les deux marques, décrypte Damien Douani, expert médias sociaux et innovations, sur l'antenne de Sud Radio. Logiquement, cela crée un buzz. Ensuite, se met en place la volonté d’avoir cet objet, de faire partie de l’événement, d’être le premier à l’avoir, voire de montrer que l’on est en train d’attendre. Que des marques créent l’attente, on n’a pas attendu les réseaux sociaux pour cela. Mais certaines marques sont devenues maîtresses dans l’art de capter l’attention."
Est-ce que ces scènes sont bonnes pour les marques ? "Mauvaise ou bonne publicité, cela reste de la publicité. Swatch n’est pas responsable des désordres. Mais il faut différencier l’attitude des gens. Beaucoup veulent acheter ces montres pour les revendre en ligne. Il y a une dizaine d’années en 2015, Apple a fait exactement l’inverse. Il y a vingt ans, il y avait des queues devant les magasins pour acheter le dernier iPhone. Quant l’Apple Watch est sortie, ils ont décidé qu’il n’y aurait plus de queue et mis en place des canaux différents, notamment la vente en ligne."
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