Lorsque le BHV accueille début novembre un espace physique dédié au géant de la fast fashion Shein, l’initiative suscite immédiatement la controverse. Pour la Société des Grands Magasins (SGM), propriétaire du lieu, l’objectif est clair : attirer une clientèle plus jeune et générer du flux dans un magasin du Marais confronté à une baisse inquiétante de fréquentation.
Shein au BHV : 300 000 visiteurs depuis l’ouverture
Officiellement, la SGM revendique 300 000 visiteurs depuis l’ouverture de l’espace Shein. Un chiffre qui ne dit toutefois rien des ventes réelles ni de leur rentabilité. En interne, selon des informations relayées par France Inter, les performances commerciales seraient très en-deçà des attentes, confirmant les doutes exprimés dès les premiers jours par une partie du secteur.
Les inconvénients de Shein sans les avantages
Invité sur Sud Radio, Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter, dresse un constat alarmant de la situation du BHV depuis l’arrivée de Shein. Il affirme qu’ils « ils sont mal », avant de préciser que les ventes réalisées par la marque chinoise à Paris seraient « à peine 2 000 euros par jour, grand maximum », un niveau dérisoire à l’échelle d’un grand magasin comme le BHV.
Selon lui, la faiblesse de ces revenus s’explique par un double décalage avec les attentes des consommateurs. D’une part, « l’offre folle qu’il peut y avoir sur le site » n’est pas reproduite dans l’espace physique, nécessairement limité. D’autre part, le passage en magasin entraîne des coûts incompressibles, ce qui se traduit par des prix plus élevés qu’en ligne, réduisant l’intérêt du déplacement.
« Les produits sont vraiment de très mauvaise qualité »
Au-delà des chiffres, les retours clients observés dès l’ouverture confirment ce diagnostic. Les prix, plus élevés qu’en ligne, et la sélection restreinte de produits ont rapidement alimenté la déception. Yann Rivoallan souligne également un enjeu de qualité, estimant que les consommateurs « voient que les produits sont vraiment de très mauvaise qualité », ce qui freine encore davantage l’acte d’achat en magasin.
De plus, pour une partie de la clientèle traditionnelle, l’arrivée de Shein a été perçue comme une rupture avec l’identité du lieu, davantage associée à des marques historiques et à une certaine idée du commerce parisien.
Un front commun contre Shein
L’échec de l’espace Shein s’inscrit dans un contexte plus large de perte de vitesse du BHV. À l’annonce de ce partenariat, de nombreuses marques françaises et internationales ont quitté le grand magasin, sur fond de retards de paiement persistants. Des enseignes comme Dior, Guerlain, Sandro, Maje, Claudie Pierlot, Agnès b., Aubade ou Cabaïa, ont progressivement déserté les rayons.
Ces départs ont mécaniquement appauvri l’offre commerciale, accentuant l’effet désertique au BHV et réduisant l’attractivité du magasin. Un cercle vicieux que Yann Rivoallan résume en affirmant que le propriétaire du BHV, Frédéric Merlin, « a perdu toutes les marques qui sont parties » sans parvenir, en parallèle, à compenser ces pertes par les ventes de Shein.
Un modèle inadapté au commerce physique
Le cas du BHV illustre plus largement les limites du modèle Shein lorsqu’il est transposé dans un point de vente permanent. Fondée sur une abondance quasi illimitée de références, une rotation extrêmement rapide des collections et des prix tirés vers le bas grâce au e-commerce, la marque se heurte en magasin à des contraintes structurelles : surface limitée, logistique plus lourde, fiscalité et charges locales.
Résultat, la promesse de prix bas et de choix pléthorique, cœur de l’attractivité de Shein, n’est plus tenue. « Les consommateurs achètent très peu », constate Yann Rivoallan, expliquant que ce décalage suffit à détourner une clientèle pourtant familière de la marque en ligne.
La conquête de Shein au ralenti
Conséquence directe de ce démarrage poussif, les projets d’ouverture de corners Shein dans d’autres magasins exploités par la SGM, notamment à Dijon, Reims, Grenoble, Angers ou Limoges, ont été repoussés sans calendrier précis. Selon Yann Rivoallan, si aucune généralisation n’a été lancée à ce stade, c’est la preuve que le modèle économique n’a pas convaincu en conditions réelles.
Pour le président de la Fédération française du prêt-à-porter, l’association entre le BHV et Shein a même eu un effet destructeur durable, estimant que ce choix a « détruit l’image du BHV » tout en fragilisant les marques françaises qui y étaient historiquement présentes.